Datenschutzkonformes Newslettermarketing
Seit der Einführung der DSGVO haben sich bei vielen Unternehmen in Bezug auf Newsletter- und E-Mail-Marketing Unsicherheiten ergeben. Dies gilt vor allem bezüglich des Versands von Webemails und Newsletter an Bestandskunden. Es scheint, dass es durch die verschiedenen Gesetze nicht mehr durchsichtig erscheint, welche Regelungen für die einzelnen Marketingvorhaben gelten. Auf der einen Seite neigt die Tendenz dazu, sich Einwilligungserklärungen für Newsletter-Beiträge einzuholen, obwohl man die Adressaten bereits als Bestandskunden führt. Auf der anderen Seite werden neue technische Ressourcen erworben, um das sogenannte „Douple-Opt-In“ zu ermöglichen und eine Dokumentation hierüber zu erstellen. Dieser Beitrag soll eine Übersicht geben, welche Gestaltungsmöglichkeiten vorhanden sind und was man auf jeden Fall datenschutzrechtlich beachten sollte
Hintergrund
Hinter jedem Newsletter wird eine Äußerung erkannt, die unmittelbar oder mittelbar dazu dienen soll, Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben. Folglich wird ein Newsletter als Werbung gesehen und auch gerne für Werbung genutzt. Wenn sich die Werbung an individualisierte Adressaten richtet, also an bestimmte Personen, dann ist von Direktwerbung die Rede. Hierunter fallen auch Zufriedenheitsbefragungen, Geburtstags- und Weihnachtsmailings und ohne Rücksprache versandte Empfehlungs-E-Mails.
Grundsätzlich ist für das Versenden von Newslettern eine Einwilligung erforderlich, da diese im Zweifel als unzumutbare Belästigung des Empfängers gewertet werden können und folglich unzulässig wären. Diese Pflicht galt schon vor der Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und wurde durch das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG) geregelt. In Unternehmen hat sich in den meisten Fällen hierbei die Einholung der Einwilligung durch das sog. „Double-Opt-In“-Verfahren durchgesetzt. Nutzer müssen durch das aktive Anklicken entsprechender Links in einer E-Mail erneut bestätigen, dass Sie Newsletter erhalten möchten. Zwar ist das in dieser Form gesetzlich nicht vorgeschrieben gewesen, jedoch kann eine einfache Einwilligung meist nicht ausreichend sein, wenn man diese nachweisen müsste. Das Double-Opt-In dient in erster Linie daher ausschließlich der Dokumentation der vom Empfänger erteilten Einwilligung. Das Datenschutzrecht hat das Double-Opt-In bestärkt, indem man zur Nachweispflicht (Art. 5 Abs. 2 DSGVO) verpflichtet ist.
Hier finden Sie die größten Mythen zum Thema Einwilligung im Newslettermarketing.
Werbung vs. DSGVO
Das Versenden von E-Mail-Werbung an einen bestimmten Empfänger, stellt grundsätzlich eine Verarbeitung personenbezogener Daten dar. Eine Verarbeitung ist nur durch eine in der DSGVO näher definierten Rechtmäßigkeit möglich. In der DSGVO sind keine Regelungen zu Direktwerbung definiert. Eine Zulässigkeit kann sich entweder durch die Einwilligung oder durch ein berechtigtes Interesse des Unternehmens ergeben. Die Tür für das berechtigte Interesse wird durch Erwägungsgrund 47 der DSGVO geöffnet. Darin wird ausgeführt, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden kann. Es bedarf hierzu jedoch einer Interessenabwägung im Einzelfall, was mitunter sehr aufwändig sein kann.
In Betracht kommt dann in den meisten Fällen – wie im Wettbewerbsrecht auch – die Einwilligung des Empfängers. Die Einwilligung hat jedoch datenschutzrechtlich und wettbewerbsrechtlich unterschiedliche Regelungen und Anforderungen. Eine wichtige datenschutzrechtliche Regelung ist das sogenannte „Kopplungsverbot“. Ausgangspunkt ist hierbei die Freiwilligkeit einer Einwilligung. Empfänger müssen also aktiv in die Verarbeitung eingewilligt haben, ohne einen Nachteil hierdurch zu erfahren oder Angst haben zu müssen ein bestimmtes Angebot oder eine bestimmte Dienstleistung ohne Einwilligung nicht wahrnehmen zu können (z.B. Gewinnspiele).
Werbung vs. UWG
Die Direktwerbung durch Werbe-E-Mails hat neben den datenschutzrechtlichen Anforderungen auch wettbewerbsrechtliche Verpflichtungen. Eine Betrachtung des auch vor der DSGVO geltenden § 7 UWG sollte in solchen Fällen immer im Mittelpunkt stehen. Der § 7 UWG regelt was unter Umständen eine unzumutbare Belästigung an Beworbenen darstellt. Hierzu wird zusätzlich auch zwischen verschiedenen Werbemöglichkeiten unterschieden, wie z.B. Telefon, E-Mail, Fax, etc. E-Mail-Werbung gegenüber Neukunden ist nur mit einer ausdrücklichen vorherigen Einwilligung gestattet, unabhängig davon, ob es sich um Verbraucher oder Personen aus Unternehmen handelt. Doch wie verhält es sich bei Bestandskunden?
Newsletter an Bestandskunden – das Bestandkundenprivileg
Wenn ein berechtigtes Interesse durch eine Einzelfallabwägung nicht argumentiert werden kann, so ist die Einwilligung augenscheinlich die letzte Alternative für E-Mail-Werbung – meint man. Die Einwilligung mag eine rechtssichere Möglichkeit darstellen, allerdings können auch Alternativen in Erwägung gezogen werden, die den meisten nicht bekannt sind.
Eine sehr gute Alternative stellt das sogenannte „Bestandskundenprivileg“ dar. Mit diesem kann ausnahmsweise auf eine Einwilligung für den Newsletterversand gegenüber Kunden verzichtet werden, wenn das Unternehmen bereits die E-Mails-Adresse vom Kunden durch den Verkauf einer Ware oder Dienstleistungen übermittelt wurde. Dann ist es möglich die E-Mail-Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen zu verwenden, sofern der Kunde der Nutzung nicht widersprochen hat und der Kunde bei jeder Kontaktaufnahme darauf verwiesen wird, dass er sich jederzeit vom Newsletter abmelden kann (Opt-Out). Diese Voraussetzung gilt nur für E-Mails, nicht für eine Werbung via Telefon. Datenschutzrechtlich kann das Bestandskundenprivileg als berechtigtes Interesse angesehen werden, sodass auch hier auf eine Einwilligung verzichtet werden kann. Folglich kann unter der Gestaltung des Bestandskundenprivilegs eine datenschutzrechtliche und wettbewerbsrechtliche zulässige Kontaktmöglichkeit geschaffen werden. Doch wie kann man nun das Bestandskundenprivileg nutzen?
Newsletter an Bestandskunden – unsere Handlungsempfehlung
Um Bestandskunden ohne Einwilligung anschreiben zu können, müssen folgende vier Voraussetzungen allesamt vorliegen:
- Die E-Mail-Adresse des Empfängers wurde im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung übermittelt (Es muss nicht zwingend eine entgeltliche Leistung gewesen sein, es genügt ein Austauschverhältnis).
- Die E-Mail-Werbung erfolgt für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen (gleicher erkennbarer oder typischer Verwendungszweck oder Bedarf des Empfängers)
- Der Kunde darf der Nutzung (der E-Mail-Adresse) zu Werbezwecken nicht widersprochen haben.
- Der Kunde muss bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung sichtbar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass der Verwendung jederzeit widersprochen werden kann.
Datenschutzrechtlich ist weiter zu beachten, dass die Verarbeitung der personenbezogenen Daten durch den E-Mail-Newsletter in das Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten aufgenommen wird sowie die datenschutzrechtlichen Informationspflichten (Datenschutzhinweise) dem Kunden fristgerecht zur Verfügung gestellt werden.
Haben Sie weitere Fragen zum Thema? Dann melden Sie sich gerne bei uns – wir beraten Sie in allen Fragen rund um den Datenschutz oder übernehmen die Rolle als externer Datenschutzbeauftragter für Sie.
Autor: Kenan Tilki